那個曾號稱微商第一操盤手的桑兮兮,現在在干啥?

2019-12-10 17:07 稿源:見實公眾號  0條評論

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在見桑兮兮之前,我聽說他曾感嘆這兩年錯過了一些風口,這成了我最關心的一個話題。

如果你曾經關注這個行業,在微商如火如荼的 2017 年之前,你還能看到很多關于桑兮兮的報道:青蔥新媒體創始人、微商第一操盤手桑兮兮、 2017 福布斯中國 30 位 30 歲以下精英榜、最著名的微商代運營公司、微商行業第一個獲得VC投資的公司……

互聯網,創業,新媒體,運營

可隨著微商的“沒落”,留在人們印象中的更多只剩月入百萬的面膜傳說、合影奧巴馬的“風光”和對“三無產品”的恐懼。如今,被拼多多支配群聊的我們,已經開始遺忘被朋友圈雞湯支配的微商往事,微商的風口過去已久。

但桑兮兮看來,微商不僅還是風口,而且仍是最有機會的營銷風口——

不是微商沒落了,是分蛋糕的人更多了

“微商早期都是草根品牌,如今,全行業都在分同一塊蛋糕,聲量反而小了”。這其中,關鍵的 4 點是:

1.微商品牌化了。以冠名覆蓋多個熱門電視劇和綜藝的麥吉麗為例,品牌聲量遠超一眾傳統品牌,誰能回想,它是微商起家?

2.微商品類化了。除了面膜,家電、飲品乃至房產,各個品類都微商化,覆蓋更廣了;

3.微商改頭換面了。污名化之下,大家開始用社交電商、新零售等新鮮而高大上等詞匯重新包裝自己,實質并無變化;

4.這個行業的怪象在于,行業增長、品牌下滑。傳統大品牌紛紛入局,行業增長迅猛,早期品牌被紛紛逼退或改頭換面,分蛋糕的人更多更強了。

在微商江湖里,讓我們更意外的在于——

品牌微商化,入局者眾

在“微商第一操盤手”的盛名之下,桑兮兮為很多你我熟知的大品牌講過課,甚至操過盤。正在或者曾經轉型過微商的品牌橫跨各個行業,如蒙牛、立白、海爾、百雀羚、同仁堂、格力……這些我們耳熟能詳、印象中和微商沒有半點關聯的大品牌竟然都在微商江湖里,更多的如仁和集團、廣藥集團、修正藥業、中通、雅倩、相宜本草、娃哈哈、蘇泊爾、中糧、南極人等品牌也都早已步入微商行列。

2016 年,立白通過洗衣片子品牌“凈博士”入局微商,通過微商渠道進行銷售,一級代理出貨金額達到接近一億。 2017 年繼續以微商形式推出來一個祛味祛菌的噴霧產品。

2018 年,蒙牛通過官方公眾號推出了一款名為“慢燃”的新產品,但這款產品卻不走線下渠道,也不入駐天貓京東,而是“微商專供”。其招商策略與傳統微商如出一轍:將合作經銷伙伴(即代理級別)分為高級合伙人、城市合伙人和城市經理三個級別,分別對應不同的提貨數量、提貨單價和提貨總價。

在此之前,蒙牛也在公眾號上線了名為“全員營銷”的微信商城,采取的也是傳統微商的代理層級模式。但通過商城,原本的代理關系已經變為由靠人為操控轉變為靠算法去智能計算。

“如同仁堂、廣藥、仁和藥業、云南白藥等都通過IP授權給微商,收取產品提成的方式介入微商生態。”

能吸引這么多入局者,微商的玩法是關鍵。桑兮兮指出了微商和傳統營銷的本質區別——

傳統品牌把商品賣給消費者(C),而微商則把C變成了b。它關注你是誰?你的工作是什么?你的朋友圈有多少人?你背后積累的人脈和資源有多少?

這和如今爆火的私域流量、社交電商實質都是一致的。重視用戶的價值,找到關鍵的傳播節點,并激活其背后的社交圈層。

傳統營銷以商品為中心,關注商品的價格、品質、效率。而在微商經濟中,則以人為中心,注重賣貨人的專業度,用戶出于專業信任購買。這其中,就包括網紅經濟、KOL經濟,桑兮兮統稱為“引導經濟”。

“微商從來不缺流量,我們強調渠道用戶,每個用戶背后都是流量”。

基于這一特質,桑兮兮找到了“中國商業最有機會”的部分——

全民小b化,人人渠道化

“最有機會的是中國的實體經濟”,是那些廣布各地、深入當地關系鏈的夫妻店、老板娘。

在傳統實體經濟,遍布中國市縣鎮鄉的是一張張錯綜復雜的經銷商大網,龐大而牢固,那是渠道為王的時代。桑兮兮稱之為“少數人的機會”,因為這張大網層級分明、層層分剝,不可流通。而微商,則是“人人有機會”,處處可流通。背后可運行的邏輯在于:人人有流量,“人人都可以做微商”。

在中國,任何生意到最后都是人的生意。私域流量所帶起的“精細化用戶運營”,王敬華所說的“提升用戶價值而非提升效率”,指向都是一致的,大數據和用戶池、用戶標簽、精準營銷的指向也是一致的,最終都指向“人”。

微商把這個“人”又再延伸了一層,“人”背后的“人”——

一切C可為b,有流量就能成為渠道。

在蒙牛的案例里,“全員營銷”這個商城吸引的就是零散的消費者。例如,A注冊成為蒙牛微商城會員后,其本人購物享受折扣、返利、包郵等福利。A推薦親友B,B購物同樣也享受折扣、返利、包郵,同時A還可以獲得推廣費。B推薦親友C,C購物同樣享受折扣、返利、包郵等福利,同時B和A都將獲得推廣費。

“渠道的機會是我們最需要的”,品牌渠道漸行漸弱,新渠道人人求之若渴。O2O、網紅經濟、直播帶貨、內容電商、小程序,無不是新渠道的機會和開拓。百果園的百億賺錢大招里,社區會員、社群拼團、到家和自提、直播和電商都是新營銷下新渠道的開拓;阿道夫,抖音引流淘寶、全渠道運營也是渠道戰役的錙銖必爭;幸福西餅一個公眾號承載用戶+購買+品牌+裂變,也是把渠道用到了極致。

誰能找到最有優勢的渠道,誰就能找到最大的生意。

如果說米多大數據引擎創始人王敬華的野心是用二維碼鏈接每一個商品和用戶,那桑兮兮的野心就是用把每一個用戶變成一個渠道—— 14 億人就是 14 億個渠道。

但這并非終點,真正的問題在于——

商業世界不缺流量,缺的是流量變現的方法

桑兮兮有句狠話,“微商從來不缺流量”。事實上,在他看來,哪里都不缺流量,每個人都不缺流量。中國每年千萬計的學生從大學走出,從高中成年,人們老去、新生兒到來。根植于鄉鎮、縣城、社區的夫妻店有著完整的本地關系鏈、信任鏈;遍布中國的經銷商網絡資源龐大;你我都是家庭、朋友、工作中的一個網絡中心,有著完整的社交鏈條。品牌歷年累計的流量、聲望更是難以計數。

“流量少是個偽命題”。

大B小b和C都不缺流量。“缺的是流量變現的方法”。

社交電商1. 0 時代是面向消費者(C)的生意,而在2. 0 時代,則是面向小b的生意,“任何商業形態最終都會渠道化”,在B2b2C這一鏈條中,桑兮兮給出了更靈活的方向——

純TO B的要學會接入C,贏得B的信賴;而所有TO C,都要學會轉C為b,“從根本上解決流量問題和品牌傳播問題”。

靈活、迅速。快速迭代,小步快跑是很多創業、守業者的座右銘。桑兮兮信賴金錯刀的這句話——

不轉型等死,轉型找死

To be or not to be, that's a question. 事實上,這也是個永恒的商業問題。

處于技術快速變革的年代,商業的變革無疑也是一日千里。每個人都知道不轉型是等死,但更深的恐懼在于,轉型很多時候也是在找死。等死還是找死是個大問題。

“等死一定會死,找死尚有生機”,“順勢而為,換條路海闊天空”,“早期微商多是小網紅和普通人,大多非科班出身,也沒有太多的理論體系,靠的其實是風口的紅利”。

可龐大的實體經濟轉型談何容易,連側個身都牽動巨大,轉身談何容易。于是像私域流量、數字化營銷、社交電商這樣的局部側身成為今年最火的話題。

問題依然很多。

To C or to b, that's a question. 舊的商業桎梏難以動搖,新渠道的開拓阻力重重,to C 還是 to b依然是問題。

不管是微商的江湖里,還是私域流量的江湖里,變現都是最重要的一環。在通往商業變現的路上,桑兮兮自認掌握了其中最具想象力的一種,他同時也告訴了我們大有可為的幾個機會——

1.新品牌的機會。新的消費人群成長起來了,相比70、 80 后,90、 95 乃至 00 后伴隨社交平臺而生,不迷信大牌和國際,對新品牌而言,做好產品的機會來了;

2.行業的機會。任何行業都存在機會,龐大的人口基數,上 10 億的農村人口帶來了難以設想的可能和機會,拼多多、瑞幸、喜茶都是翹楚。當新的消費選擇出現,結合互聯網以及新媒體營銷,每個行業都有著全新的機會;

3.傳統積累的機會。傳統行業有著很多資本和流量的積累。實體也好,電商也好,從個人到商家到店,都有流量積累。找到流量變現的方法,就是商業紅利;

4.社交紅利的機會。所有企業都要社交電商化,人人都有社交流量,找到社群建設的核心,建立起以自己為中心的社區將擁有無限想象;

5.新商業的機會。網紅電商、社區團購,新的商業機會來臨。根據基因選擇合適的機會,深度參與。中小企業更要多找機會嘗試。

追風口的人

桑兮兮大學畢業后做的第一份工作是房地產行業的營銷。傳統行業營銷經驗帶給他最大的感受和財富經驗是——

“傳統行業老板們太累了。辛辛苦苦到最后卻什么都沒有”,傳統營銷習慣于守株待兔,以產品和門店為中心進行經營、營銷。而微商則以人為中心,哪里有流量去哪里,做的是“走鬼式營銷”。

于是有了桑兮兮追的第一個風口,以及微商第一操盤手桑兮兮。

微商崛起的短短 5 年時間,一眾大牌紛紛入局,追的也是這個社交紅利的“營銷風口”。

但如營銷專家朱建明所說,“微商需要非常快的產品研發與生產能力,要踩著風口快速迭代升級產品。過短的生命周期,對于大品牌是虧損的,所以大品牌只會用副牌或者某個產品線試一下,不敢全力以赴做微商。

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