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2019年十大爆款營銷案例盤點及分析!2020年用得著

2019-12-11 13:41 · 稿源:饅頭商學院公眾號

聲明:本文來自于微信公眾號 饅頭商學院(ID:mantousxy),作者:韓俊杰,授權站長之家轉載發布。

2019 年已接近尾聲,回顧這一年的社交媒體,各種品牌的營銷熱點層出不窮。

從年初《啥是佩奇》的火爆到年尾“2017—2019”的刷屏,這些營銷案例在引起熱議的同時,其背后的品牌也在大眾面前露足了臉。

那么, 2019 年都有哪些爆款營銷案例?它們使用的營銷套路以及給我們的營銷啟示又有哪些?今天就讓我們一起來盤點一下。

《啥是佩奇》:親情營銷

如果要說 2019 年開年第一爆款的營銷案例是什么?《啥是佩奇》的刷屏應該可以排第一位。這只粉紅色的小豬在開年,就戳爆了大眾的心。

《啥是佩奇》是一部電影廣告宣傳片,片子講述的是一位鄉下老大爺盼著兒子一家回老家過年,爺爺打電話問孫子過年想要什么禮物,孫子說想要佩奇,爺爺卻不知道佩奇是什么,于是開始了一場詢問村里人啥是佩奇之旅。

詢問的過程令人啼笑皆非,最后爺爺終于弄明白了佩奇是什么,然后用鼓風機,造出了一個“硬核佩奇”。

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影片一經發布,就在社交網絡走紅,創造了2. 3 億播放量、 16 億微博轉發量,其中不乏像王思聰、韓寒這樣的大V轉發,成為一個現象級的爆款案例。

《啥是佩奇》為什么能火?這背后,固然有反映城鄉之間的差距,折射國人社會焦慮的原因所在。但更重要的是,它踩中了一個特殊的時間節點——春節,擊中了不少人對故鄉、親人、闔家團圓的渴望之心。

鼓風機佩奇不會感動小孩兒,但是它會讓那些一直不回家鄉的成年人感到愧疚。

對于遠離家鄉、外出工作的人來說,交通網絡的發達,如今已經從時間和空間上,縮短了我們與故鄉、親人之間的距離。

但是不能否認的是,在當下這個“流動的中國”,不少人仍然有著山高水遠的牽掛。所以每年年初,“年前的Mary、Tony、李局、王處,回家后就變成了翠花、石頭、狗蛋”的段子,都會在網絡上重新火一次。

大山、鄉村、老人、孩童……,盡管有些情節可能比較夸張,但是這一系列符號化元素的組合,卻能拼湊出人們腦海中熟悉的記憶碎片,從而引發大眾的強烈共鳴,擊中無數人的感性神經。

每逢佳節倍思親,近兩年,在春節前后主打親情牌爆火的營銷案例不止《啥是佩奇》一個。 2018 年年初,導演陳可辛為蘋果拍攝的春節短片《三分鐘》也同樣在社交圈和媒體上刷屏。這兩個短片的爆火,無一例外都是因為戳中了在都市生活的人群的思鄉之情。

現在,臨近 2020 年春節當口,走心的親情營銷恰逢其時,品牌主們可以嘗試推出與親情相關的產品、文案和廣告,如果故事講得好,也許就能成為下一個《啥是佩奇》。

星巴克貓爪杯:萌寵營銷

這輩子,你為星巴克貓爪杯拼過命嗎?貓爪杯的擁躉者就拼過。

今年 2 月 26 日,星巴克推出春季版“ 2019 星巴克櫻花杯”,其中一款粉嫩可愛的“貓爪杯”在網絡迅速走紅。

為了能搶到這個杯子,有人連夜在星巴克門口排隊,甚至搭起了帳篷。從門店開門到杯子售罄,只用了不到兩分鐘時間。更夸張的是,有的人因為搶杯子在星巴克門口大打出手,上演了全武行。

不止是線下,貓爪杯火了之后,線上貓爪杯的百度指數、淘寶搜索量和微信指數也都直線上升,出現了線上線下都“一杯難求”的局面。

貓爪杯售罄之后,消費者搶購熱情依然不減。在二手電商交易平臺上,貓爪杯的價格從原價的 199 元被炒到 1800 元。隨之而來的,是商家的仿制品,價格也在 65 元~ 120 元不等。

每年的櫻花季,星巴克都會推出應景限量的主題杯,這已經成為傳統。但與往年櫻花杯并未掀起波瀾相比,今年的貓爪杯成功“出圈”了。

仔細分析貓爪杯爆火的原因,除了常用的饑餓營銷套路,星巴克的用戶洞察,迎合消費新趨勢也做得非常好。

近年來,社會上刮起一股吸貓熱,越來越多的人正在成為“貓奴”。尤其在集空巢青年、大齡、未婚、社畜等標簽于一身的80、 90 后人群中,養貓成了一種時尚的生活方式。

為了養貓,貓奴們自己不舍得吃穿,也要給自己的寵物貓喂價格昂貴的貓糧。在社交圈斗貓咪萌圖,給小貓過生日,拍寫真,已經成為“貓奴”們日常生活的重要部分。為了伺候好自己的“貓主子”,貓奴們傾注了大量的財力、精力和感情。

星巴克顯然注意到了這一消費新趨勢。

而星巴克輕奢品牌風和小資生活的定位,面對的是城市中產人群,尤其是以80、 90 為代表的中產年輕人群。這一部分客戶群和喜愛貓咪的人有很高的重合度。

針對這一部分用戶群體和消費趨勢,星巴克推出貓咪主題的咖啡杯,迅速激發了這一群體強烈的消費欲望,成功地實現了精準營銷。

在廣告營銷圈,利用萌寵營銷的方式并不是第一次。去年,新世相和太平洋保險合作,就推出了一款H5《測測你的喵系人格》,火爆一時。

       

       

由此可見,以貓咪為代表的萌寵經濟正在興起。

據統計, 80 后、 90 后是這場經濟的主力軍,其中 80 后占比31.8%, 90 后占比41.4%,單身及無子女合計占比65.2%。

外出打拼的年輕人無論單身獨居與否,難免會想有個精神寄托,對他們來說,萌寵是好的選擇。而利用萌寵進行營銷,也比較容易吸引用戶眼球。所以圍繞萌寵進行營銷,品牌方不妨一試。

鉑爵旅拍、新氧醫美:洗腦營銷

若論 2019 年最具爭議的廣告,鉑爵旅拍、新氧醫美是絕對不能忽視的。

一個是“想去哪兒拍,就去哪兒拍”,一個是“女人美了才完整”,這兩大洗腦廣告的橫空出世,迅速席卷了全國各大電梯,讓不少人在電梯里“痛不欲生”。對于這兩個廣告的爭議,社會上也不絕于耳。

盡管這類廣告令一部分人十分反感,在社交媒體上罵聲一片,但是品牌主對這類廣告卻是喜愛有加。因為不得不承認,此類廣告確實為品牌帶來了巨大的曝光量,也讓品牌廣告詞魔性地植入到公眾的大腦中。

作為廈門的一個地方品牌,鉑爵旅拍因為該廣告成為全國知名的婚紗旅拍品牌,而最初在小圈子知名的新氧醫美,也因為洗腦廣告,迅速打開了全國市場。

電梯廣告眾多,為什么這兩個廣告出了圈,在社會走紅?我們可以嘗試分析一下背后的原因。

在電梯這樣的封閉空間,消費者在里面停留的時間只有幾秒到十幾秒不等,如果投放過長的廣告,消費者肯定沒有時間觀看,所以電梯廣告需要完成的任務,就是在極短時間內,讓消費者記住廣告里的品牌。

但是在短時間內讓大眾記住并不是一件容易的事。

鉑爵旅拍和新氧醫美的廣告,就是在 15 秒內,通過一群人吶喊,然后不斷地重復,不停地轟炸用戶的感官,讓人印象深刻。

這類廣告對于在前期亟需打開知名度的企業來說,是有效果的,但如果想要在后期提升美譽度,可能并不合適。所以如果想使用這類洗腦廣告,企業還需考慮清楚。

此外,洗腦廣告的走紅,也帶火了此前一直不被品牌方重視的傳播媒介——分眾傳媒。

如 36 氪的分析所言,在當下媒體環境中,很難找到一個像電梯一樣高效精準的廣告場景,通過對生活場景的獨占,以及廣告終端的大量覆蓋,直接輸出品牌認知,對目標用戶進行強制性的廣告觸達。

從近幾年的現象級刷屏品牌案例來看,很多營銷都是通過線下帶動線上,推動全渠道的社交化話題擴散。

在這個背景下,作為占據線下流量的入口,分眾電梯廣告其實已經成為營銷的必選項。所以品牌方也應該重新認識分眾的營銷價值。

Kindle:自黑營銷

泡面怎么泡才香?也許你可以試試Kindle。

作為電子閱讀器界的扛把子,Kindle可謂家喻戶曉。

對于讀者來說,Kindle剛買來,還能興致勃勃地看下去,但是時間一長,用Kindle看書的習慣可能就會慢慢荒廢掉,然后拿Kindle做泡面的蓋子,成了一部分Kindle的主要用途,“泡面?!边@一段子也在網絡流行開來。

Kindle似乎也看到自己的“悲慘”命運,于是“一不做二不休”,在今年 3 月,主動打出“蓋Kindle,面更香”的廣告,為這一段子進行官方蓋章認證,承認自己就是個泡面的輔助工具。

此廣告一出,迅速成為網友們議論的熱點。有的網友甚至還延伸出,什么樣的口味搭配什么樣的電子書更佳。和網友一起自黑玩梗,這一方式戳中了網友們的笑點,獲得了許多人的稱贊。

不僅是廣告文案,在其他方面,Kindle也將泡面梗玩了個底朝天。在今年的世界讀書日,Kindle和“不方便面館”開了一家“方便圖書館”快閃店,并發布了“書面搭配”系列海報,誓將「蓋Kindle,面更香」的宣傳口號進行到底。

自嘲自黑,已經成為許多品牌營銷的主流方式之一。對于年輕人來說,高高在上,嚴肅莊重的品牌宣傳沒錯,但是總感覺中間還是隔了那么一段距離,容易讓人敬而遠之。

而下場自黑,這樣既能吸引大眾的關注,引發討論,也能樹立品牌親民的形象,迅速拉近和年輕人之間的距離。這種營銷方式成本很低,但是效果十分顯著。

今年九陽電飯煲的“米飯還是飄的香”,吳亦凡老師的“大碗寬面”歌,也是巧妙利用自黑方式營銷,收獲了大眾的一波好感,讓不少人“路轉粉”。對于品牌方來說,這種營銷方式可以借鑒。  

不過,自黑利用的點,應該是無傷大雅的槽點,盲目自黑,很可能就會自黑變“真黑”。

大白兔:跨界營銷

這兩年,大白兔算是一個網紅級的存在,去年大白兔曾與國民護膚品牌美加凈,合作推出大白兔潤唇膏,在一段時間內賣到脫銷。

今年的 5 月 23 日,大白兔又聯合氣味圖書館,推出大白兔奶糖沐浴乳、身體乳、護手霜等一系列產品,迅速沖上微博熱搜,引發大眾熱議。 

這次選擇合作的氣味圖書館,也是一家風格獨特的品牌,比如這個品牌就曾做出了涼白開味道的香水。兩家品牌相遇,可謂氣味相投,作出大白兔味的香水、沐浴乳產品也并不奇怪。

作為一個國民老字號,大白兔是很多人的童年記憶,日積月累的積淀,已經讓這個品牌家喻戶曉。

但是隨著時間推移,單一的口味、競爭對手的涌現等諸多因素,讓大白兔的市場表現大不如從前。在大眾的認知里,大白兔似乎已經成了老年人才吃的糖果,成長起來的年輕一代對于大白兔的記憶,也封存在了腦海深處。

但是封存并不代表遺忘。自帶回憶殺的它,天生就是一個優質IP。

這次的跨界營銷,大白兔以一個新姿態出現在消費者面前,不是讓消費者認識它,而是喚醒他們內心深處的記憶。而腦洞越大,跨界越遠,就越能激發大眾的興奮點,新、奇、特產品的推出,正符合了當下年輕人的心理需求和消費需求。

實際上,類似這種的跨界營銷,已經成為當下逐漸興盛的國潮營銷新方式。

故宮彩妝、瀘州老窖香水、馬應龍口紅、人民日報x李寧……這幾年來,許多傳統品牌都在啟動“舊城改造”,跨界聯名,推出以新制造為代表的新國貨,受到了大眾的熱捧,形成滾滾“國潮”。

“守得住經典,當得了網紅”已經成為一些傳統品牌的營銷座右銘。 

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