B站正式簽約馮提莫,斗魚虎牙的最大競爭者來了?

聲明:本文來自于微信公眾號 游戲葡萄(ID:youxiputao),作者:依光流,授權站長之家轉載發布。

昨晚 10 點左右,直播“一姐”馮提莫在微博正式宣布與B站簽約。馮提莫將在B站以一名主播的身份繼續今后的事業,具體的簽約金額則沒有透露。

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前段時間,擁有 2000 萬粉絲的馮提莫與斗魚的合約到期,而關于她的去處在網絡上被討論得沸沸揚揚。

先后有消息傳言,馮提莫有可能去往虎牙、抖音、快手,近些天B站也加入了被討論的范疇。原因在于馮提莫不僅開通了B站的個人賬號,她的直播間里還迎來了一位重磅艦長:B站董事長兼CEO陳睿。盡管馮提莫還未開播,直播間的禮物量就已經超過了 230 萬。

不僅如此,在今年B站首次舉辦的新年晚會上,馮提莫也將作為特邀嘉賓之一出席活動,并為B站用戶拍攝了短片賀詞。同時B站馮提莫直播間的信息也顯示,在 12 月 19 日19:30,也就是今天晚間,馮提莫的生日音樂會進行同步直播。

如今消息已經坐實,而馮提莫為什么會離開斗魚選擇B站?B站簽下直播一姐的舉動,以及此前重金買下LOL總決賽獨播權,無疑是在直播領域下血本,這又會給直播行業造成什么影響?

曾被爆 5000 萬續一年,

馮提莫在轉型中離開斗魚

馮提莫走紅的過程,在直播行業中也是非常傳奇的一例。與直播行業野蠻生長過程中出現的流量主播不同,她在直播《英雄聯盟》時因為唱歌而被觀眾喜愛,于是在傳統的游戲主播方向上,走出了一條音樂藝人的路, 5 年的直播積累,讓這條路越走越寬。

在斗魚的重點培養下,馮提莫的粉絲量一路高漲,來到現在的 2000 萬。她涉足的領域,也在不斷擴寬。從早期的主播,到翻唱歌曲,再到為電影《 28 歲未成年》演唱片頭曲《你不懂我》,直至 2017 年 6 月,她甚至發行個人首支單曲《識食物者為俊杰》。

如今,馮提莫不僅參加了湖南衛視《快樂大本營》等綜藝節目,還在重慶舉辦了自己的個人演唱會。她身上的標簽,也從主播,轉型擴展出歌手、藝人等身份。

馮提莫身上的商業價值,也被直播、音樂、綜藝等多個行業所看好。今年 10 月新京報稱,馮提莫在與斗魚合約到期后,開出了 5000 萬一年的續約價格,綜合計算超過張大仙、PDD、騷男、miss等頭部主播。不菲的價格背后,也是其商業價值的體現。

而從結果上來看,她與斗魚分道揚鑣也是一種必然。斗魚近幾年的策略逐漸在轉變,為了保證更高的利潤,他們花了很大的精力去構建自己的中部主播生態,以及扶植原生主播,這一策略在某種程度上降低了他們對頭部主播的權重。

在斗魚 2019 年Q3 財報說明會上,斗魚CFO曹昊表示:“如果部分主播為平臺能夠帶來的收入和貢獻不高,在這種情況下我們會主動放棄一些主播,停止續約,這就是最近一些頭部主播合同到期后沒有續約的原因。”

這或許是馮提莫與斗魚不再續約的核心原因。

此外,從馮提莫自身的轉型策略來看,她所期望的發展路徑必然不是單純的游戲主播、直播網紅,而是向著娛樂圈、大眾圈進軍,成為一個影響力更廣泛的藝人。這很可能是她沒有選擇其他直播平臺,而是選擇了B站的重要原因。

直播競爭兩極化:                  

斗魚虎牙往下挖,B站朝上走

如果仔細對比B站和斗魚、虎牙在直播業務上的策略,能發現他們所走的路徑恰恰相反。

近兩年,直播行業增幅放緩,中商產業研究院分析稱, 2018 年中國在線直播行業市場規模有望達到 500 億,同比增幅47%。雖然增幅較大,但已經沒有前兩年一年翻一番的勢頭,而受到這種趨勢的影響,斗魚虎牙等頭部平臺都在拋棄一些粗放、燒錢的打法。

比如斗魚在今年前三季度總營收一直在增長,第三季度的營收達到18. 585 億元,毛利潤達到3. 168 億元。這歸功于他們的“直播+”思路,通過細化直播內容,擴展直播內容邊界,培養自身中部主播等一系列手段,建立主播生態。

此外,虎牙也連續 8 個季度實現了盈利,今年第三季度的總營收為22. 65 億元,利潤達到2. 06 億元。虎牙則是專注于技術提升、多端擴展的方式,強化自身游戲直播的屬性,加強電競內容的投入,來高度綁定游戲直播的受眾。

兩家頭部直播平臺之所以這么做,就是因為用戶的訴求在快速轉變。艾媒咨詢發布的直播調研報告顯示, 2018 年中國在線直播用戶最希望改善的幾個方面,就是直播內容的多元化、直播場景的多元化,以及主播個人素質的提升。

在今后,單一形式的直播內容,可能沒辦法抗住競爭的變化,所以不論是斗魚還是虎牙,都在做細分,多元化和生態。這些都是向下挖掘,做精細化運營的策略。

與這兩家平臺深耕細挖的做法不同的是,B站近幾年一直在想辦法往上走,想辦法破圈。

今年前三個季度,B站直播和增值業務的收入分別為2. 9 億元、3. 3 億元、4. 5 億元,同比增長分別為205%、175%、167%,盡管基數不高,但每個季度都保持了150%以上的增速。

同時,B站的月活躍用戶也基本保持了每個季度30%以上的增速,漲到了1. 28 億。目前,他們的付費用戶已經增長到 795 萬,每季度同比增長幅度都超過100%。

B站 2019 年Q3 數據

仔細來看,B站面臨的挑戰跟斗魚虎牙完全相反,B站不缺生態。

Q1 財報說明會上陳睿總結:“直播不僅是一項營收業務,還是B站的一種必備能力。”具體上,該季度在B站直播間中停留超過 5 分鐘的用戶數量超過 1000 萬,同時超過50%的活躍主播本身也是B站的UP主。

比如鬼畜區UP主癢局長,曾經推出過大量熱門的鬼畜作品,而在直播方面,他又是B站人氣很高的《PUBG》主播。這種多元身份的先天因素,讓粉絲在看癢局長內容的時候,并不會帶著太多的預設去要求他,而是愿意去看他在各個游戲、各個鬼畜、各種生活內容上的樣子。

可見,B站的直播生態是與主站內容生態完全打通,而且高度耦合的,這使得主站用戶都是直播潛在用戶、主播資源基本等同于UP主資源、UP主自帶粉絲效應,綜合下來使得B站在直播上先天具有很高的用戶粘性和付費能力。

通過多年的積累,以及近年來一系列創作激勵計劃的作用,B站的內容生態已經足夠細分了。根據B站今年Q3 財報數據,B站月均UP主及其投稿量分別達到 110 萬及 310 萬。

B站董事長兼CEO陳睿曾這樣總結:“B站的內容生態是一個正循環:即UP主創作內容、內容吸引用戶、用戶成為粉絲、粉絲激勵UP主再創作的一個過程。”所以直播對于B站而言,就是在這個生態中加入一個內容形式,讓UP主創造直播內容,通過直播內容吸引粉絲再反哺到主播自身的創作和提高上。

換句話說,在直播業務上B站要的不是構建循環的能力和過程,而是讓更多的用戶參與到他們建立的這套循環中。于是我們能看到,近兩年來B站最大的關鍵詞就是出圈。

B站與馮提莫,         

都想要更大的影響力

過去,大家都覺得B站非常佛系。這個平臺的商業化一直做得小心謹慎,走得很慢。

而近些年隨著用戶訴求的演變,B站的內容也越來越多元化,現在除了大家熟知的二次元、動畫等標簽,B站本身也成了游戲、生活、娛樂內容最受歡迎的綜合平臺。只不過,與其他綜合平臺的最大不同,是B站有自己的一套很二次元的表達方式。

一方面是B站UP主原生創作的內容。比如ilem創作的《達拉崩吧》和《普通DISCO》不僅創下了極高的播放量,還在各類電視節目和晚會上被明星演唱,成為了B站的一種文化符號代表。

同樣,鬼畜文化也是出圈內容的高產地帶,從唐國強的“諸葛亮”、面筋哥的《我的烤面筋,融化你的心》、局座,到近期魔性的“影流之主”。鬼畜內容也是B站用戶的一個特色標簽,源源不斷創造著爆紅的內容。

另一方面,B站也在投入大量的資金、人力,去催生各種跨領域的優質內容。比如B站出品的紀錄片節目《人生一串》,第一季在豆瓣的評分為9.0,第二季豆瓣評分為8.6,兩季累計播放量超過1. 5 億。用非常真實的擼串體驗,發掘和講述了各地烤串店的真實現狀,讓觀眾看得津津有味。

近段時間,B站又花重金拿下了英雄聯盟世界總決賽的獨播權。這不僅是在搶占最優質的賽事直播資源,還有可能踩中《英雄聯盟》賽事背后,每年大量的衍生話題和社會影響力。

如今,B站又簽下一姐馮提莫,來為B站直播站臺。而了解B站的內容生態后,不難理解馮提莫為什么會選擇B站作為今后的發展根據地。

馮提莫經過多年的積累,自身標簽在多元化的同時,也需要一個能夠發揮她自身優勢的平臺。正如前文所說,直播領域的頭部平臺都在考慮做精內容,在大規模的業務擴展上,其實存在資源傾斜的問題。

相比之下,B站的主賽道就是多元化和泛娛樂,要的就是擴大自身的涉獵面,增加影響力,所以B站與斗魚、虎牙等直播平臺最大的不同,就是它距離主流娛樂領域更近,也更希望往這個方向靠攏。而這種趨勢與馮提莫本身的發展方向是一致的。

而由于B站本身對多領域內容的積累,已經構成了一套以內容為驅動力的生態,并且深度綁定了生活、娛樂、綜藝、游戲等多個領域。馮提莫不論從藝人、主播、創作者的哪個領域上去發展,其實都能夠獲得相應的切入點和優質環境,去發揮自己的想法。

同時,馮提莫不僅可以借助B站的生態去做內容,還可以獲得B站自身各種資源的支持。比如B站每年都在舉辦大量的線下活動,從BML、BW這樣的大型活動,到FES(Fate/GrandOrder EXPO)這樣的專題展會,背后需要的都是具備很強落地能力的團隊。

對于剛舉辦過個人演唱會的馮提莫來說,今后如果繼續在舞臺上尋求發展,B站在這些活動中積累的經驗,也是一個非常好的輔助資源。而B站既然愿意簽約,自然也不會吝嗇為其投入更多的資源。

同時對于B站來說,馮提莫的背后是大量泛娛樂領域的受眾,她的加入,也可以增強B站自身在泛娛樂領域的影響力。

可以說,不論B站還是馮提莫,雙方都希望在多領域做出新的成績,繼續擴大自身的影響力,同時B站幾乎具備了馮提莫在多個領域發展的諸多條件,所以互相選擇對方也是情理之中的結果。

借明星主播的杠桿               

B站的內容邊界又要擴張了

可以預見,馮提莫的入駐,對B站的影響一定不小,不過這樣的影響可能來的不會太快。畢竟,B站有自己的規則,有自己的生態,有自己的氛圍和圈子,要接受馮提莫的 2000 萬粉絲量,少不了一個磨合的過程。

而B站迎來了自己的第一個大眾領域的明星主播,往后的運作邏輯是什么樣的,也沒有論斷。盡管大家都是知名人士,但馮提莫并不同于“諸葛亮”唐國強、“局座”張召忠,B站用戶對他們的態度,可能也不是相似的。

不過可以肯定的是,馮提莫不管在B站選擇什么樣的定位,她身為內容創作者的身份一定不會改變,在B站,好的內容永遠會獲得用戶更多的認可,這是大家公認的邏輯。所以只要馮提莫帶來的內容足夠優秀,那么融入B站的環境,是遲早的事情。

更值得關注的是,明星主播的入駐很可能會成為B站的又一次杠桿,它的意義可能并不是在直播市場占據多大的份額,而是幫助B站繼續擴大自身的市場邊界。

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